Posicionamento é uma questão de contexto.

Empresas consolidadas, normalmente com mais de uma década de mercado, costumam acreditar que crescer significa ampliar o portfólio. Cada novo cliente traz uma demanda diferente, cada oportunidade aceita se transforma em um novo serviço e, pouco tempo depois, aquela exceção já ocupa espaço na apresentação institucional e no site da empresa. O raciocínio parece fazer sentido: quanto mais soluções oferecidas, maior a capacidade de gerar receita e menor a dependência de um único mercado.

O problema é que essa lógica costuma fazer sentido apenas para quem está dentro da empresa. Para quem está do lado de fora, o efeito costuma ser outro. Quanto mais difícil se torna entender em que situação aquela empresa realmente é superior, maior é a tendência de o comprador classificá-la como apenas mais uma opção entre tantas disponíveis.

A consequência não é apenas uma percepção de falta de foco, mas uma dificuldade crescente de justificar preços mais altos e sustentar uma diferenciação relevante.

É justamente nesse ponto que April Dunford, em Obviously Awesome, apresenta uma das ideias mais importantes sobre posicionamento. Segundo a autora, o mercado nunca avalia uma solução de forma isolada. Antes de reconhecer qualquer diferencial, ele procura responder uma pergunta muito simples: "Isso é parecido com o quê?". É essa resposta que determina quais concorrentes entrarão na comparação, quais atributos serão considerados relevantes e quais critérios orientarão a decisão de compra.

Para ilustrar esse conceito, Dunford resgata o conhecido experimento em que o violinista Joshua Bell, um dos maiores músicos do mundo, tocou anonimamente em uma estação de metrô em Washington. No ambiente de um teatro, sua apresentação vale centenas de dólares por ingresso e desperta admiração, já no metrô, diante de pessoas apressadas e sem os elementos que sinalizam sua excelência, a maioria simplesmente passou sem perceber que estava diante de um artista extraordinário. O talento era exatamente o mesmo, o que mudou foi o contexto em que ele foi apresentado.

O mesmo acontece com empresas. Antes de convencer alguém de que sua solução é superior, é preciso garantir que ela esteja sendo interpretada dentro do contexto correto. Caso contrário, até mesmo uma oferta excepcional corre o risco de ser percebida como apenas mais uma alternativa disponível no mercado.

Em outras palavras, antes de convencer alguém de que sua empresa é melhor, é preciso garantir que ela esteja sendo comparada na categoria certa.

Esse detalhe parece sutil, mas explica por que tantas empresas tecnicamente excelentes acabam disputando projetos apenas pelo preço. Quando o contexto está mal definido, os diferenciais deixam de ser percebidos e o comprador passa a comparar apenas aquilo que consegue enxergar com facilidade. Nessa situação, experiência, especialização e metodologia perdem espaço para atributos muito mais fáceis de avaliar, como prazo, escopo e valor da proposta.

É comum atribuir esse problema ao excesso de serviços oferecidos, mas essa conclusão simplifica uma questão muito mais complexa. Existem organizações com dezenas de soluções e um posicionamento extremamente claro, assim como existem empresas com um portfólio bastante enxuto que continuam sendo percebidas como generalistas. A quantidade de serviços raramente é a origem do problema.

O verdadeiro desafio está na incapacidade de criar um contexto que permita ao mercado compreender onde aquela empresa realmente entrega mais valor.

O mercado imobiliário oferece um bom paralelo. Incorporadoras consolidadas podem atuar em diferentes segmentos e desenvolver empreendimentos residenciais, comerciais ou corporativos sem que isso prejudique sua marca. O que elas dificilmente fazem é comunicar todos esses produtos da mesma maneira.

Cada lançamento nasce com uma proposta de valor própria, direcionada a um perfil específico de comprador e inserida em um contexto cuidadosamente construído. O objetivo da comunicação não é apresentar todo o histórico da empresa, mas criar a interpretação correta para aquele empreendimento.

No mercado B2B, entretanto, é comum encontrar empresas que adotam a estratégia oposta. Reúnem públicos completamente diferentes na mesma apresentação institucional, descrevem todos os serviços com o mesmo peso e utilizam um único discurso para mercados que possuem expectativas distintas. Na tentativa de ampliar as possibilidades comerciais, acabam tornando mais difícil para o comprador compreender exatamente por que deveriam ser escolhidas.

Esse esforço adicional exigido do cliente costuma aparecer em diferentes momentos da jornada comercial. Equipes de vendas passam boa parte das reuniões explicando o que a empresa faz antes mesmo de demonstrar por que sua solução é superior. As apresentações tornam-se longas, as propostas precisam contextualizar excessivamente o negócio e o processo comercial se estende porque o comprador ainda está tentando entender qual é, afinal, a especialidade daquela empresa.

Em muitos casos, esse problema não decorre da qualidade da solução, mas da forma como ela é apresentada. Uma solução excepcional inserida no contexto errado tende a parecer apenas mais uma alternativa disponível no mercado.

Talvez por isso uma das perguntas mais estratégicas para empresas maduras não seja quais novos serviços ainda podem ser incorporados ao portfólio, mas em qual contexto elas desejam ser reconhecidas. São perguntas parecidas apenas na superfície. A primeira amplia a oferta. A segunda organiza a percepção do mercado.

Essa diferença é importante porque o posicionamento não consiste em descrever aquilo que uma empresa faz, mas em influenciar a forma como o mercado interpreta aquilo que ela oferece. Quando esse contexto está correto, os diferenciais tornam-se evidentes e a comparação acontece pelos critérios que realmente favorecem o negócio. Quando está errado, até mesmo uma solução superior corre o risco de competir na prateleira errada.