Personas no B2B: segmentar para se conectar de forma eficiente

Quando falamos de relacionamento com o cliente em contextos B2B, ainda é comum cairmos na armadilha de enxergar empresas como entidades únicas, lógicas, previsíveis. Como se vender para uma indústria, um escritório de advocacia ou uma rede hospitalar fosse apenas uma questão de oferecer um bom serviço, com uma linda apresentação e alinhar preço e prazo. Mas esquecemos que empresas são compostas por pessoas. E cada pessoa envolvida no processo de compra traz suas dores, prioridades, medos e aspirações.

Se você ainda se relaciona apenas com o “cliente empresa”, está ignorando o que de fato move as decisões: os indivíduos por trás do crachá.

Antes de construir personas, é essencial entender quem é o seu cliente ideal. Esse é o ponto de partida estratégico. O cliente ideal é aquele que proporciona o maior retorno com o menor esforço, e com quem a entrega flui naturalmente. Ele se encaixa perfeitamente no que sua empresa oferece, entende o valor da sua proposta e tem perfil para construir uma relação duradoura. Ou seja, é aquele cliente com quem faz sentido investir tempo, energia e inteligência.

Porém, mesmo quando você encontra esse cliente ideal, o trabalho não termina. Dentro dele, ou melhor, dentro dessa empresa, você vai encontrar perfis diferentes de pessoas envolvidas na decisão. É justamente aí que as chamadas Personas vão te ajudar.

Especialmente no B2B, raramente há um único decisor. Um projeto pode ser influenciado por um analista técnico, aprovado por um diretor financeiro e comprado por um gerente operacional. Cada um deles enxerga o valor da sua solução de um jeito diferente. Enquanto um pode estar interessado na robustez do sistema, outro estará mais preocupado com o ROI e um terceiro apenas quer garantir que tudo funcione sem dores de cabeça. Identificar esses perfis e entender como cada um enxerga o problema (e a possível solução) é o primeiro passo para estruturar uma comunicação eficaz.

Muita gente ainda associa esse conceito ao universo B2C, como se fosse algo útil apenas para marcas que vendem tênis ou cosméticos. Mas no B2B, construir personas é uma forma de organizar a complexidade do processo de venda e transformar uma base de clientes difusa em clusters estratégicos. Em outras palavras, ao mapear padrões de comportamento e decisão, sua empresa ganha a capacidade de adaptar abordagens, modelar propostas e até desenvolver produtos com maior precisão.

Em vez de tentar agradar todo mundo com uma única mensagem, você cria experiências específicas para quem realmente decide, influencia ou utiliza o que você oferece.

Mas como identificar essas personas no B2B? A resposta começa dentro de casa. Os dados que já existem no seu CRM, os relatos da equipe de vendas, os feedbacks do suporte técnico e até os históricos de implantação podem revelar padrões preciosos. Quais foram os argumentos que mais funcionaram? Em que etapa os leads costumam travar? Que tipo de objeção se repete? São perguntas simples que ajudam a montar esse quebra-cabeça.

Vamos a um exemplo genérico.

Imagine uma empresa que oferece uma solução de automação para o setor alimentício. Um dos perfis mais recorrentes pode ser o da Fernanda, gerente de compras de uma indústria de médio porte. Fernanda é prática, está sobrecarregada e sob pressão constante para reduzir custos. Para ela, o principal argumento de venda é a eficiência operacional comprovada. Ela responde bem a apresentações diretas, estudos de caso reais e demonstrações de economia. Agora pense em como seria diferente abordar o Eduardo, diretor de inovação da mesma indústria, que valoriza inovação, diferencial competitivo e visão de futuro. Se sua abordagem for a mesma para os dois, um deles vai se desconectar. E, se usar as duas abordagens com ambos, pode acabar dispersando e enfraquecendo a mensagem.

É aqui que a experiência do cliente começa a se diferenciar. A jornada de compra da Fernanda não é igual à do Eduardo, mesmo que ambos façam parte da mesma empresa e estejam envolvidos na mesma aquisição. As objeções mudam, as expectativas mudam, os canais preferidos mudam. Entender isso é deixar de empurrar uma jornada genérica para todos e começar a desenhar experiências mais inteligentes e empáticas.

No fim das contas, personas não são sobre inventar personagens. São sobre reconhecer padrões humanos dentro de um processo corporativo. É uma maneira de lembrar que, por trás de cada contrato, tem alguém tentando resolver um problema real e sua empresa pode ser a solução, desde que fale a língua certa, no momento certo.

Então, fica a pergunta: você realmente conhece seu cliente B2B — ou só conhece o CNPJ dele?