O Branding B2B morreu com medo de desagradar

De tempos em tempos, o mercado corporativo é assolado por uma nova onda de jargões. Em um ano é a transformação digital, no outro é a hiperpersonalização baseada em dados, depois as metodologias ágeis e, logo em seguida, todos descobrem a urgência da eficiência ecossistêmica.

O fenômeno que se sucede a essas ondas, no entanto, é sempre o mesmo: em questão de meses, centenas de empresas atualizam suas propostas comerciais, revisam o texto do LinkedIn e passam a dizer exatamente a mesma coisa.

O resultado disso é um cenário corporativo anestesiado. Portfólios pasteurizados, sites que utilizam a mesma paleta de azul-marinho ou grafite, fotos de bancos de imagens que simulam reuniões corporativas perfeitas e promessas idênticas de "geração de valor e resultados sustentáveis".

Para o cliente final, o percepção é óbvia: a estratégia virou commodity. Se todos os players do mesmo nicho dizem resolver os mesmos problemas usando as mesmas palavras, a única variável lógica de escolha que resta sobre a mesa é o preço. É o início da decadência da margem de lucro, disfarçada de concorrência de mercado.

O grande paradoxo desse cenário é que as pessoas que comandam essas empresas não são leigas em estratégia. Pelo contrário, são profissionais brilhantes, que consomem literatura de ponta e citam Marty Neumeier em conversas de bastidores. Eles conhecem o conceito de Zag (a máxima de que quando todo mundo vai para um lado, a sua marca precisa ir para o lado oposto para de destacar e sobreviver). Eles admiram as empresas que rompem o padrão e se tornam referências de mudança em suas indústrias.

O problema é que existe um abismo intransponível entre admirar o Zag no livro de cabeceira e aplicá-lo na própria operação.

Quando chega o momento da verdade (ou "na hora do vamo vê"), o rigor estratégico dá lugar ao medo. Na sala de reunião onde o rebranding é discutido, os argumentos viscerais começam a aparecer: "Mas se formos muito disruptivos, podemos assustar nossos clientes mais tradicionais", "O mercado B2B exige sobriedade", "Melhor não arriscar tanto agora".

Essa falsa prudência é o primeiro sintoma da crise de identidade institucional. O executivo confunde o medo de ousar com preservação de patrimônio, sem perceber que a estagnação discursiva é o caminho mais rápido para a irrelevância.

Existe um conforto perverso em fazer o que todo mundo está fazendo. Se a sua consultoria se posiciona na média, ela raramente será criticada. Ela passa despercebida, opera no morno e sobrevive de indicações e do esforço exaustivo do time de vendas (quando essa tarefa não é dos próprios sócios). Mas a segurança da média é uma ilusão que cobra caro no longo prazo.

Ao tentar construir um posicionamento que agrada a todos para não correr o risco de afastar ninguém, a marca comete o pior pecado do branding: ela se torna invisível.

Um posicionamento estratégico forte não serve apenas para atrair o cliente ideal, sua função vital é repelir quem não serve para o seu modelo de negócio. Se o discurso da sua empresa não incomoda ninguém, ele simplesmente não tem força. É apenas ruído, ou mais um stories para o cliente pular.

Enquanto a diretoria debate se deve ou não mudar a cor do site ou se o slogan deve ser um pouco menos rígido, o mercado se movimenta. Aquela consultoria que teve a coragem de assumir uma tese clara, defender um ponto de vista controverso e envelopar isso em uma identidade verbal e visual proprietária e corajosa já ocupou o topo da mente do seu cliente. Eles não estão apenas roubando seu faturamento, eles estão roubando o pioneirismo estratégico do setor.

A crise de identidade das empresas, principalmente as de consultoria, não se resolve com um tapinha no visual ou com um manifesto bonito escrito na parede da recepção. Ela se resolve com coragem institucional.

Fazer o Zag exige abdicar do morno. Significa aceitar que, para ser o parceiro indispensável de um determinado perfil de cliente, você inevitavelmente será incompreendido pelo restante do mercado. E está tudo bem. É essa fricção que gera valor de marca.

A provocação que fica para os comitês de liderança pode até ser desconfortável, mas necessária: a sua consultoria hoje está ditando o ritmo da mudança ou está apenas atualizando o vocabulário para tentar parecer moderna enquanto atende os restos que as marcas corajosas deixaram para trás?