Marcas que guiam: por que sua consultoria não deve ser o herói da própria história

Quantas vezes você já aterrissou em um site de consultoria e foi saudado por promessas grandiosas de experiência, prêmios e expertise? É como assistir à mesma cena inicial em um filme de ficção científica: muita ênfase nos créditos de abertura e pouco enredo que realmente prenda a atenção. No universo B2B, especialmente em segmentos tradicionais como jurídico ou financeiro, esse discurso autocentrado virou lugar-comum. Mas será que não chegaria mais longe quem transferisse o protagonismo para o cliente — o verdadeiro herói dessa jornada?

Na mitologia da “Jornada do Herói”, o protagonista enfrenta desafios e cresce com cada provação. No entanto, em muitas marcas de consultoria, esse papel acaba ficando com a própria empresa, que exalta suas conquistas em vez de destacar o percurso do cliente. Inspirado pelo modelo de Donald Miller, autor de Building a StoryBrand - podemos inverter essa narrativa: a consultoria deixa de ser protagonista para se tornar o mentor, o guia que oferece o mapa, as ferramentas e o suporte necessários para que o cliente supere obstáculos e alcance seus objetivos. Imagine Yoda ao lado de Luke Skywalker — a força vem do aprendiz, mas sem o mestre ele não teria evoluído.

Marcas autocentradas apostam em declarações como “Somos líderes de mercado”, “Contamos com a equipe mais premiada” ou “Oferecemos soluções de ponta”. Embora verdadeiras, essas colocações costumam soar genéricas e, em alguns casos, até arrogantes.

Ao colocar o foco em seus próprios atributos, a sua empresa corre o risco de criar uma barreira entre ela e o potencial cliente, afastando aqueles que buscam identificação e empatia. No fundo, o que menos importa é o quanto você já acumulou em prêmios; o que realmente cativa é como você ajuda alguém a sair de um impasse e chegar mais longe.

Ao se posicionar como um guia, a marca demonstra primeiro que compreende as dores e os desejos de quem contrata: fala a linguagem do cliente, reconhece seus desafios e oferece um roteiro claro de como apoiá-lo.

Ela se comunica de forma direta, sem jargões desnecessários; apresenta seu papel não como destaque principal, mas como facilitador. É o mesmo que um centro de controle de missão: não pilota o foguete, mas garante que o comandante tenha todas as informações para uma decolagem e um retorno seguros. Essa postura gera conforto e confiança, pois o cliente percebe que não está sozinho — há um especialista ao seu lado, pronto para guiar cada fase da trajetória.

Adotar o papel de guia implica repensar tudo, do tom de voz à identidade visual. Em vez de declarações altissonantes sobre certificações, o site pode priorizar depoimentos de clientes e as histórias de transformação que eles viveram. As propostas comerciais, por sua vez, deixam de listar serviços para apresentar jornadas de resolução de problemas, seguindo a lógica “desafio – mentor – conquista”. Até o design pode ganhar novos contornos, com ícones e elementos visuais que remetem à orientação — setas, mapas e caminhos — em vez de troféus e medalhas.

Foi isso que fizemos no projeto de rebranding da Ecovalor - uma consultoria que atua como um farol, guiando empresas rumo à sustentabilidade. Ou da iTPtorect onde posicionamos a empresa como uma aliada, colocando-a ao lado de seus clientes, comprometida a acompanhar cada etapa de sua jornada em segurança cibernética. O resultado é uma marca que inspira cooperação e reforça a mensagem de que o cliente, e não a própria empresa, é o centro do universo.

Em qual posição sua marca orbita no universo do mercado B2B? Ela age como o astro-rei, ofuscando todos ao seu redor com sua própria intensidade, ou se comporta como a estrela que irradia luz suficiente para iluminar o caminho para aqueles que a observam.

A autoridade de uma consultoria não nasce apenas de discursos grandiosos, mas da capacidade de conduzir alguém do ponto A ao ponto B com segurança e clareza.

Desafie-se: reveja a forma como você fala sobre seu trabalho, analise seus materiais de comunicação e pergunte a si mesmo se eles elevam seu cliente a protagonista. No vasto mercado B2B, as marcas que se tornam guias leais — em vez de heróis de sua própria história — conquistam órbitas de confiança, fidelidade e respeito duradouros.