Empresas consolidadas, normalmente com mais de uma década de mercado, costumam acreditar que crescer significa ampliar o portfólio. Cada novo cliente traz uma demanda diferente, cada oportunidade aceita se transforma em um novo serviço e, pouco tempo depois, aquela exceção já ocupa espaço na apresentação institucional e no site da empresa. O raciocínio parece fazer sentido: quanto mais soluções oferecidas, maior a capacidade de gerar receita e menor a dependência de um único

É comum encontrar empresas de serviços B2B que exibem com orgulho um portfólio vasto, categorizado e detalhado. A lógica por trás dessa escolha parece fazer sentido à primeira vista: demonstrar capacidade técnica, amplitude de atuação e flexibilidade para atender a qualquer demanda que o mercado apresente. No entanto, o que muitas lideranças enxergam como um diferencial competitivo é, na verdade, o sintoma de um posicionamento frágil.

O grande paradoxo desse cenário é que as pessoas que comandam essas empresas não são leigas em estratégia. Pelo contrário, são profissionais brilhantes, que consomem literatura de ponta e citam Marty Neumeier em conversas de bastidores. Eles conhecem o conceito de Zag (a máxima de que quando todo mundo vai para um lado, a sua marca precisa ir para o lado oposto para de destacar e sobreviver). Eles admiram as empresas que rompem o padrão e se tornam referências de mudança em s